摘要：進入網(wǎng)絡(luò)時代以來，各種暢銷書營銷新方式應(yīng)運而生，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷，打造明星作者助力營銷，網(wǎng)絡(luò)影視圖書聯(lián)動整合營銷等新方法層出不窮，賦予了鮮明的時代特色。本文通過近年來一些有代表性的暢銷書出版的案例分析，挖掘暢銷書出版營銷的新模式。
    關(guān)鍵詞：暢銷書  營銷  新媒體  影視明星  新模式

    圖書出版，媒體先行，這已經(jīng)是圖書出版界的共識。在信息垃圾如汪洋大海的年代，想讓一本書進人更多人的視野，得到更多人的賞識，是一項復(fù)雜而有技巧的工作。社會發(fā)展到今天，運作暢銷書的方法已經(jīng)多種多樣，而且和新技術(shù)、新媒體結(jié)合在一起。比較傳統(tǒng)的方法，有寫書評、圖書發(fā)布會、作者簽售等。這些老的方法實踐證明在今天都是行之有效的。但是在新的時代背景下，新的圖書營銷模式也應(yīng)運而生，并且顯示出鮮明的特點和巨大的優(yōu)越性。

    第九次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2011年全國18-70歲國民各媒介綜合閱讀率是77．6％，其中電子書閱讀率為16．8％，數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、PDA／MP4／MP5等)的接觸率為38．6％，比上年增幅為17．7％，可見數(shù)字化閱讀方式呈較快增長勢頭。

    在這種形勢下，新媒體營銷變得更加迫切。相對于傳統(tǒng)大眾媒體的信息滯后、成本高昂的特點，新媒體以其信息豐富、快速、便捷且具有互動性而受到重視，在暢銷書的營銷中發(fā)揮了巨大作用。新媒體營銷的渠道主要包括網(wǎng)站、搜索引擎、微博、博客、手機、移動設(shè)備等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。新媒體營銷常用的方法包括以下幾種：

    1．搜索引擎營銷

    搜索引擎營銷是通過分析作者輸入的關(guān)鍵詞，搜索引擎將相對應(yīng)的企業(yè)廣告放置到匹配的查詢結(jié)果頁面上，從而有效地把產(chǎn)品推薦給目標客戶群。在實際操作中，當用戶將一個與出版社所出新書名字相近的關(guān)鍵詞輸入搜索引擎，就會匹配出來一個清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細的圖書信息。對于網(wǎng)絡(luò)時代的潛在讀者來說，圖書信息上網(wǎng)至關(guān)重要。

    2．手機營銷

    手機是一種兼具時尚元素和巨大覆蓋率的媒體，隨著智能手機的逐步推廣，移動的互聯(lián)網(wǎng)概念正在形成，所以手機營銷被作為移動式營銷的主要方式。廣大的手機用戶群也為圖書營銷提供了廣闊的發(fā)展空間，第九次國民閱讀調(diào)查顯示，有27．6％的國民進行過手機閱讀，其中51．4％的人在過去一年中使用過付費閱讀。手機的圖書營銷方式主要是通過手機對用戶發(fā)布新書信息、書評、圖書連載、促銷活動，提供手機讀者訂閱，或者提供圖書資源供手機用戶下載等。[1]

  　3．網(wǎng)站專欄營銷

  　網(wǎng)站專欄營銷近幾年被廣泛運用到暢銷書營銷宣傳中。在各大網(wǎng)站的相關(guān)專欄或論壇進行圖書的專題報道，結(jié)合專題文章，進行讀者的討論、投票等活動，往往會產(chǎn)生很大的網(wǎng)絡(luò)影響。如新浪讀書、搜狐讀書欄目，其專題報道都有巨大的宣傳作用。以暢銷書《明朝那些事兒》為例，圖書策劃方與新浪博客合作，在新浪博客專欄連做三個專題，遂使“當年明月”成為新浪博客的紅人，博客點擊率達到2億多，成為網(wǎng)絡(luò)上的巨大熱點。在網(wǎng)絡(luò)上形成熱點以后，再推向傳統(tǒng)媒體宣傳，就形成全方位的宣傳效力。

    4．博客營銷

    博客營銷作為新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，也是近年來常用的圖書營銷方式，依托的仍然是瀏覽量和人氣指數(shù)。博客群體在討論一個話題時會吸引其他的博客參與，被廣泛轉(zhuǎn)載，由此會使信息在網(wǎng)絡(luò)上得到更廣的傳播，而這種轉(zhuǎn)載和引發(fā)的評論更容易形成強大的影響力。目前，幾乎所有的暢銷書作者都擁有自己的博客，也形成了自己的粉絲群來關(guān)注自己的博客動態(tài)，如當年明月的博客、韓寒的博客都具有相當高的點擊率。作者在博客上發(fā)布圖書廣告或作品創(chuàng)作信息，與讀者形成互動，是一個強有效的圖書宣傳方式。[2]

    5．微博營銷

    微博作為近年新崛起的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以它的低成本、大信息量、廣覆蓋面、強互動性開始發(fā)揮出奇特的效果�！拔⒉┦堑厍虻拿}搏�！泵绹稌r代》周刊如此評價了微博強大的信息傳播功能�，F(xiàn)如今，微博營銷一般用于暢銷書作者通過微博發(fā)布自己的作品動態(tài)或者抒發(fā)個人情感，由粉絲跟蹤轉(zhuǎn)帖來達到營銷目的。在實際操作中，圖書策劃人往往把以上網(wǎng)絡(luò)營銷的多種方法相結(jié)合，以達到最佳的信息推廣效果。

    6．電子書營銷

    電子書是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造的全新網(wǎng)絡(luò)出版方式，是所有以數(shù)字設(shè)備為載體的圖書、雜志、期刊等的總稱，它將傳統(tǒng)的書籍出版發(fā)行方式在計算機中實現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介的出版物。隨著個人電腦、手持電子書閱讀器以及智能手機的逐漸普及，電子書也變得越來越受歡迎。新浪網(wǎng)站的電子書很多，不僅限于免費下載，還將出版發(fā)行和在線閱讀等結(jié)合在一起，通過多種方式相結(jié)合，提高點擊率和目標人群的覆蓋率，對暢銷書的宣傳推廣力度很大，如《成功獲利必備書：中國新股民實戰(zhàn)操作大全》一書，就是成功的范例，因此具有很大的知名度。

    除了網(wǎng)絡(luò)宣傳，網(wǎng)絡(luò)銷售也在圖書銷售中占有著越來越多的份額。網(wǎng)上書店具有方便、快捷的優(yōu)點。它強大的數(shù)據(jù)庫功能夠提供圖書全方位的信息和雙向交流的渠道，而且網(wǎng)絡(luò)售書較大的折扣率是傳統(tǒng)書店無法比擬的，這使網(wǎng)絡(luò)書店受到眾多年輕人的追捧。當當網(wǎng)副總裁王曦曾說過，當當網(wǎng)在圖書銷售方面已經(jīng)占到很多暢銷書總量的30％，而且有些兒童讀物占有的比例會更高，遠超30％。隨著年輕一代的成長，網(wǎng)絡(luò)購物的普及化，這個份額會變得越來越大，甚至將來會超越傳統(tǒng)銷售渠道。

　　二、“造星運動”助力營銷

    明星出書熱是近來大家耳熟能詳?shù)脑掝}，明星出的書自然也就成了暢銷書，會帶來巨大的收益，但是首先要付出高昂的成本，如北京磨鐵圖書公司以1000萬元人民幣的高價，簽下臺灣地區(qū)漫畫大師朱德庸的系列漫畫作品未來三年的整體策劃、出版、經(jīng)營權(quán)，這對于實力不強的出版社來說是可望而不可即的。鑒于此，現(xiàn)在越來越多的出版社在推出一本暢銷書的同時和培養(yǎng)明星作者結(jié)合在一起。在對一本暢銷書宣傳營銷的同時，對有潛力的作者進行包裝炒作，打造明星作者。作者名氣越來越大，出版社所占的市場份額也就越來越大。最成功的案例就是郭敬明。郭敬明作為一個作家，卻被打造成娛樂偶像明星的外形。有評論指出，郭敬明將自己定位在“大眾時尚偶像”[3]。無論是郭敬明的博客，還是小說、雜志，上面都有郭敬明的寫真。郭敬明憑借著他作家、主編、藝人、董事長等多種身份，成為青春偶像作家。作為一個璀璨的明星作家，郭敬明擁有著大批的固定粉絲，形成了粉絲經(jīng)濟，每年都進人中國作家富豪榜前五名，累計版稅近億元。

    國內(nèi)著名出版人金麗紅、黎波說：“目前國內(nèi)的購書人群就是8歲到18歲的青春閱讀群體，他們是閱讀主體，他們的閱讀以學習知識、了解社會、增長閱歷為目的�！盵4]青少年是暢銷書的主要消費者，青少年讀者又熱衷于樹立偶像。對追星有著瘋狂的熱情。在這種背景下，越來越多的出版社愿意把作者推到前臺，參與營銷，甚至把作者刻意打造成名人。北京磨鐵圖書公司被稱為“造星工廠”，多次成功的營銷將一些默默無聞的平民作家打造成名人，像《明朝那些事兒》的作者當年明月、《盜墓筆記》的作者南派三叔，現(xiàn)在都是炙手可熱的明星作家。他們的系列作品也成為暢銷書的保證，當年明月憑借著一系列七本的《明朝那些事兒》連續(xù) 5年上了中國作家富豪榜；  《盜墓筆記》長期占據(jù)國內(nèi)各大圖書銷售排行榜榜首，南派三叔更借此榮登2011年華西都市報的作家富豪排行榜第二名。

　　三、網(wǎng)視書媒體整合聯(lián)動營銷

    當下，全球媒體行業(yè)都在進行著革命性的變革，廣播、電視、出版、報紙、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)都在脫胎換骨的變革中謀取著生存空間，單一的信息渠道已經(jīng)不能滿足受眾的需要，信息爆炸、跨媒體聯(lián)手現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。進入2 1世紀以來，熱門電視節(jié)目被出版成圖書蔚然成風，影視小說大量出版，影視對圖書產(chǎn)生了巨大影響。影視媒介憑借其優(yōu)良的制作水平和更高的覆蓋率，把人們的閱讀帶入了“讀圖時代”。“這一時代的到來使傳統(tǒng)的文學性閱讀越來越邊緣化，并慢慢喪失其獨立性”[5]。以娛樂性、消費性和通俗性為主流的大眾文化漸漸取代著傳統(tǒng)的精英文化和高雅文化，成為現(xiàn)今商業(yè)社會的“主旋律”，傳統(tǒng)出版業(yè)要借助影視業(yè)的強大廣告功能來謀求自身發(fā)展。一部影視劇的熱播會帶來一系列相關(guān)圖書的暢銷。

    影視書不僅局限于以電影、電視劇為原型，而且擴展到與影視名人、名牌欄目相結(jié)合。如央視《百家講壇》欄目引發(fā)了國內(nèi)持續(xù)的國學熱，依據(jù)《百家講壇》做成的圖書，使得史學類圖書銷售創(chuàng)造了一個個奇跡。各電視臺著名節(jié)目主持人出版的自傳性圖書又風起云涌，如汪涵出版的《有味》，孟非出版的《隨遇而安》，李詠出版的《永遠有你》等等。借助這些名人在大眾中的“人氣”，出版社免除了大量的廣告費用。

    隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的日益強大，依托網(wǎng)絡(luò)媒體拉動圖書銷售也成了重要手段。互聯(lián)網(wǎng)以它的快捷、互動和搜索性使得信息傳播速度大大加快，對社會形成巨大影響力。網(wǎng)絡(luò)小說積聚的旺盛人氣，也被敏感的影視出版人挖掘出來，以其他媒體方式出版。于是網(wǎng)絡(luò)人氣小說被出版為暢銷書，被拍攝成影視作品。各種媒體出版形式相結(jié)合，彌補了彼此的不足，共同制造了一個信息傳播炸彈，帶給受眾全方位的信息體驗。因此說影視書的結(jié)合不僅更多地滿足了受眾，也互相影響，減少了宣傳成本，形成循環(huán)經(jīng)濟。

    網(wǎng)絡(luò)小說《步步驚心》因其在網(wǎng)絡(luò)上的超高人氣而被出版成圖書，爾后被拍攝成電視劇，隨著電視劇的熱播，該書的銷售量直線上升，其作者桐華更以290萬的版稅在第六屆中國作家富豪榜上名列第14位。郭敬明和天娛傳媒簽約后，首個動作就是宣布將其暢銷力作《小時代》拍攝成為偶像劇，也是看到了其中的商機。另外，《泡沫之夏》、《美人心計》、《后宮甄嬛傳》、《來不及說我愛你》等這些熱播的電視劇，均是由網(wǎng)絡(luò)小說改編而來，在網(wǎng)上火熱連載后，被出版成暢銷書，進而改編成電視劇。不可否認，網(wǎng)絡(luò)文學已經(jīng)成為暢銷書和影視劇的重要來源，并且是將來的一個發(fā)展方向，而書籍和網(wǎng)絡(luò)、影視媒體聯(lián)動，全方位立體式炒作一個熱點，更是將來的發(fā)展趨勢。

    以上是筆者在分析近年一些典型案例的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的帶有時代特征的暢銷書營銷新模式。事實上，隨著時代的飛速發(fā)展，國內(nèi)暢銷書營銷的新策略層出不窮。隨著市場競爭越來越激烈，更多影視傳媒業(yè)的營銷方法被借鑒到圖書出版業(yè)。網(wǎng)絡(luò)、影視和圖書傳媒緊密結(jié)合，形成整體的宣傳沖擊波，正帶給每個人強烈的信息感受。